„Anya! Megveszed ezt?”

A fenti jelenet jól illusztrálja a gyerekek igenis komoly vásárlóerejét. A KidShop nevű amerikai marketingcég 2003-as felmérésből kiderül, hogy az amerikai gyerekek saját kasszából, a saját zsebpénzükből megközelítőleg kétszázmilliárd dollárt költöttek főleg nassolnivalókra, üdítőkre, szórakozásra és ruházatra (ami a mai árfolyamon körülbelül negyvenbillió forintnak felel meg). Szüleik a gyermekek direkt hatására háromszázmilliárd dollárt fordítottak élelmiszerre, édességekre, üdítőkre, játékokra, ruházkodásra, kiegészítőkre, iskolai felszerelésre, ajándékokra. A családok további ötszázmilliárd dollárt adtak ki olyan fogyasztási cikkekre, amelyek megvásárlásában közvetve befolyásolták őket a gyermekek, például családi autó, családi ház, technikai cikkek, illetve ide tartoznak a nem kézzel fogható dolgok is, például a családi vakáció vagy a szórakozás egyéb formái.
Természetesen a nagy cégek is rájöttek, hogy milyen fontosak a gyerekek a fogyasztás szempontjából. Mindent igyekeznek megtenni azért, hogy a lehető legtöbb gyermeket megnyerjék, és - közvetve vagy közvetlenül - fogyasztóvá tegyék. Ma már léteznek olyan marketingcégek, amelyek kifejezetten arra specializálódtak, hogy a multik helyzetét ezen a téren megkönnyítsék. Ezek a cégek piackutatást végeznek a fiatalkorúak körében, gyermekpszichológusok, valamint kulturális antropológusok szakértelmének segítségével kívánnak jobb belátást nyerni a gyermeki agyba, vágyaikba, igényeikbe. Szituációs játékokon keresztül megfigyelik, milyen technikákkal nyaggatják szüleiket, hogy a kívánt játékot, ételt megvegyék nekik, majd az információkat később beépítik a reklámkampányba is, hogy minél sikeresebb legyen.
Ha már az igényeknél tartunk, érdekes, hogy míg korábban a gyermekek főleg játékokra és élelmiszerre vágytak, mára már jelentős helyet foglalnak el kívánságlistáikon a különböző számítástechnikai eszközök, zenelejátszó, saját tévé, videó-, DVD-lejátszó.
A cégek arra is figyelmet fordítanak, hogy azokat a termékeket is gyerekközpontúvá tegyék, amelyek vásárlását közvetve befolyásolják a gyerekek, mint például az említett családi autót. Egy 2000-ben megjelent amerikai cikk szerint tizenhétmilliárd dollárt költöttek a családok arra, hogy autójukat olyan járműre cseréljék le, amely megfelel a gyermekek igényeinek (nagyobb tér, megfelelő biztonság stb.). James McNeal piackutató szerint „minden autógyártónak megvan a stratégiája, hogyan célozza meg a gyerekeket". Szerinte ugyanis nem csupán praktikus okok játszanak közre az új családi autó kiválasztásánál, hanem a gyerekek esztétikai érzéke is: „Eldöntötték, hogy a háromajtós behemótok nem »királyak«, ezzel segítették az utcai terepjárók elterjedését."
A gyermekek tudatos bevonása a vásárlásba Amerikában először az 1930-as években történt meg. A Herbert Hoover amerikai elnök által támogatott 1931-es konferencián a gyermekek egészségügyét és védelmét vitatták meg. A konferenciáról készült beszámoló leírja a korabeli hivatalos álláspontot a gyermekek egészséges személyiségfejlődéséről, valamint tanácsot is ad a szülőknek a neveléssel kapcsolatban, amely szerint a gyereknek jó, ha a szülők elviszik magukkal vásárolni, ahol ő maga kiválaszthatja a saját tárgyait, ezzel megtanítva őt arra, hogy „személyiségét tárgyakon keresztül is kifejezheti". Ezzel máris elérkeztünk a mai modern fogyasztói társadalomhoz, ahol a tárgyak birtoklása nagy hangsúlyt kap.
De vajon tényleg jó a gyereknek, ha ő választ? Egyáltalán ő választ? Mennyire befolyásolják a kicsiket a reklámok? A józan ész és a pszichológia eredményei természetesen egyértelműen azt mondják, hogy a reklámok nagyon nagy hatással vannak a gyerekekre. Egy chicagói marketingcég alelnöke szerint azonban ők egyáltalán nem manipulálják a gyermekeket. Azzal védekezik, hogy fogyasztói társadalomban élünk, ahol a reklám, a marketing és a márkaválasztás az élet része.
Felmerül a kérdés, vajon mekkora a felelőssége a marketingcégeknek segédkező pszichológusoknak, etikus-e egyáltalán, hogy olyan reklámok megalkotásában segédkeznek, amelyek kisgyermekeknek szólnak, akik nem képesek még felfogni a reklám mibenlétét, annak szándékát. Az Amerikai Pszichológiai Társaság (American Psychological Association) 2004-ben közzétett javaslatában az is szerepel, hogy a társaságnak „segítenie" kell a pszichológusokat abban, hogy megfelelően felmérjék a gyermekeknek szóló reklámok hatásosabbá tételének etikai vonzatait.
Ugyanebben a javaslatban szerepel az is, hogy a kifejezetten nyolc év alatti gyermekeknek szóló tévéadások alatt korlátozzák a reklámokat, a mégis adásba kerülőket viszont a gyermekek számára érthető nyelven kell megfogalmazni. Ajánlják, hogy a pszichológusok vizsgálják a gyermekeket megcélzó reklámokat és azok következményeit. Az ajánlások között szerepel még az új információhordozó, az internet hirdetéseinek hatásvizsgálata is.
Ha a tévében megjelenő reklámokat potenciális veszélyforrásként tekintjük, amely a gyermekek fejlődésére ártalmas, az internetre ez hatványozottan igaz. Gondoljunk csak bele, sokszor még felnőttek számára is nehéz eldönteni, egy adott honlapon mi a reklám, vagy épp merre vezethet egy link.
A gyerekek egy bizonyos életkorig nem fogják fel a reklám valódi értelmét, mókásnak találják őket, sőt egyes források szerint a 6-11 éves korosztály kifejezetten szeret reklámokat nézni. Ugyanakkor a kutatásokból kiderül, hogy épp ők azok, akiket választásukban jelentősen befolyásolnak a hirdetések. Mivel a kisebb gyerekek nem képesek megérteni a tévéprogramok és a reklámok közti különbséget, nagy a szülő felelőssége.
Nem csak arra kell figyelnie a szülőnek, hogy gyermeke nyaggatását a vásárlás alatt ügyesen leszerelje (vagy, ahogy a cikk elején leírt példa mutatja, beadja a derekát), hanem hogy megmutassa, elmagyarázza gyermeke számára, mi is a reklám. Melissa Müller Az áruvilág kicsi királyai című könyvében hasznos tanácsokkal látja el a szülőket ezzel kapcsolatban. Javasolja, hogy minél többet tévézzen a szülő gyermekével, hogy a látottakat megbeszélhessék. Közös vásárlások esetén az áruházban együtt ellenőrizzék, hiteles adatokat közölt-e a reklám az adott termékről. Fontos, hogy a szülő megindokolja, miért kell megvenni a kiválasztott árut, vagy éppen miért nem.
Így a gyerekből később tudatos vásárló válhat, akit nem a reklámok, hanem a szükségesség, hasznosság, és praktikum befolyásol vásárlásai során.

Pető Anikó