Spin doctorok - akikre még az elnökök is hallgatnak

Minél több választót meggyőzni – kampányidőszakban ez a politikusok legfőbb feladata. Ilyenkor háttérbe szorul minden más, a cél a győzelem, és ehhez mindent be kell vetni. A legrövidebb úton remekbe szabott kommunikációs stratégiákkal érhetők el a választók, melyek felállításához azonban szakemberek segítségére lehet szükség. Ekkor válnak kiemelten fontos szereplővé a politikai kommunikáció nagyágyúi, az úgynevezett spin doctorok.

Nem lehet csak úgy megvenni őket

– A spin doctorok fénykora az 1990-es évek – különösen a vége –, és a 2000-es évek eleje volt. Ők azok a politikai tanácsadók, akik leegyszerűsítik, eladhatóvá teszik az üzeneteket. Kiemelik a legfontosabb elemeket, „spin"-elik, alakítják és fogyaszthatóvá teszik az elveket. Többek, mint egyszerű kommunikációs tanácsadók: nem csak azt tanítják meg a politikusnak, hogy hogyan öltözzön, gesztikuláljon, viselkedjen, hanem – politikai érzéküknek köszönhetően – ők maguk is alakítói a kampánynak és a politikának – avat be [namelink name="Tóth Csaba"] politológus, a Republikon Intézet igazgatója, és hozzáteszi, a spin doctorok klasszikusan komoly pártpolitikai elköteleződéssel rendelkeznek, vagyis nem lehet a piacról megvenni őket.

Alaister Campbell Blairrel dolgozott együtt

Alaister Campbell bukása

Alastair Campbell, Tony Blair akkori brit kormányfő sajtófőnöke 2003 augusztusában mondott le tisztségéről családi okokra hivatkozva. Ám a brit miniszterelnöki hivatal tájékoztatási igazgatójáról a brit médiában azt állították: központi szerepe volt abban, hogy Tony Blair kormánya feltupírozta az iraki tömegpusztító fegyverekről közreadott hírszerzési jelentést, igazolni próbálva ezzel az arab ország elleni háború jogosságát. A tanácsadó állítólag olyan tájékoztató anyagot küldött el újságíróknak, amelynek gerincét szó szerint emelték át a Kaliforniai Egyetem egy végzős hallgatója által 12 évvel korábban írt disszertációból úgy, hogy még a gépelési hibákat sem javították ki a szövegben. Campbell visszautasította a feltételezéseket. „Hatalmas megtiszteltetés volt mind ellenzékben, mind pedig kormányra kerülve olyasvalaki mellett dolgozni, akit, azt hiszem, a történelem nagy formátumú miniszterelnökként fog megítélni" – fogalmazott Tony Blairrel kapcsolatban Campbell a közleményében – írta akkoriban az MTI.

Sőt, azt is megtudjuk, hogy a politikus és a spin doctor közötti szoros bizalmi viszony megléte nélkül elképzelhetetlen a munkájuk. – [namelink name="Alaister Campbell"], [namelink name="Tony Blair"] tanácsadója volt az egyik leghíresebb spin doctor. Annyira szoros volt a kapcsolatuk, hogy szokták Blair ikrének is nevezni – hoz példát a szakértő.

Létük összefonódott a médiával

A kommunikáció klasszikus eszközeivel dolgoznak, mondja a politológus. Leegyszerűsítéssel, az üzenetek sulykolásával, illetve – az adott ország politikai kultúrájából kiindulva – az újságírókkal való együttműködéssel.

– Utóbbi tehát országfüggő. Ott, ahol a sajtó a politikustól függ, durva eszközökkel is élhetnek, de van, ahol a meggyőzés, a baráti beszélgetés az egyetlen fegyverük. De mindenképp mondhatjuk, hogy használják a médiát. Létre is részben a média hívta őket: a 24 órás kommunikációs közeg, egyáltalán a kommunikáció megnövekedett jelentősége, a tömeg-, és bulvármédia olyan személyekért kiáltott, akik néha maguk is szerepeltek, illetve mozgatni tudták az egész kommunikációs gépezetet. Gondoljunk csak bele, mekkora változáson ment keresztül a tömegkommunikáció! 30–40 éve, ha a politikus jóban volt egy-két szerkesztővel, akkor át tudta vinni az üzenetét. Ma a közösségi média világában ez messze nem elég – magyarázza a szakértő. De ha ez így van, manapság miért hallunk róluk kevesebbet, mint 15–20 évvel ezelőtt?

Kerülik a lényeget

Mert hamar lett rossz hírük, adja meg a választ Tóth Csaba. – Egyrészt nagyon gyorsan, nagyon híresek lettek. Sokszor hazugságba és morális problémákba vezették a politikusokat, túllépték a hatáskörüket, és maguk is politikát akartak csinálni, vagy minősíthetetlenül bántak a sajtóval. Másrészt könnyebb volt a megbotlott politikusoknak a kommunikációs tanácsadókra fogni a hibákat. A legtöbb spin doctort a saját politikai „gazdája" távolította el posztjáról. Ellenszenv alakult ki velük szemben főleg Nyugat-Európában. „Csak" kommunikálnak ahelyett, hogy a lényegről beszélnének – gondolják a választók. Ráadásul sokszor el is vitték a show-t a politikus elől. Obama sem szereti, ha saját magukat építik celebekké ezek a tanácsadók – mondja Tóth Csaba. – Pont a rossz hírük miatt van az, hogy ma már kevés politikusról tudjuk biztosan, hogy használ spin doctort, és hogy kit. Nagy presztízsű, híres spin doctorokról ma már nem igazán beszélhetünk: kevésbé tudjuk például, hogy ki [namelink name="Angela Merkel"] vagy épp [namelink name="François Hollande"] fő spin doctora, míg mondjuk az elődeik kapcsán erről biztos információink voltak – folytatja a politológus, és hozzáteszi, itthon egyébként is sokkal szemérmesebbek a pártok e tekintetben.

Itthon extrán népszerűtlenek

– Miközben azt gondoljuk, hogy ilyen személyek léteznek, miközben a médiában forognak nevek, az információkat hivatalosan nem nagyon erősítik meg. De itthon mindig is sokkal elzárkózóbbak voltak, elsősorban azért, mert nagyon negatívan viszonyulunk a politikához. Magyarországon a politika és a politikai kommunikáció nagyon népszerűtlen. Míg Amerikában, ha valaki egy politikai kampányban dolgozott, az az üzleti világban magas presztízst, addig itthon nagyon alacsony presztízst jelent, legyen szó szinte bármelyik oldalról. Akinek itt köze van a politikához, az „büdös". Ezért nem akarja ezt a szerepkört senki felvállalni, a politikai tanácsadást is nagyon kevesen csinálják itthon nyíltan – avat be a szakember. De akkor nem volna-e egyszerűbb, ha az arcukat egyébként is vállaló politikusok töltenék be ezt a szerepet is, vagy ha eltanulnák e szakma fortélyait? – kérdezzük álnaivan a politológustól.

James Carville, az egyik amerikai királycsináló
– Más típusú tudást igényel politikusnak lenni, mint kommunikációs szakembernek, ahogy más típusú tudást igényel politikusnak és például közgazdásznak lenni. A kommunikáció egy szakma, a spin doctorok a kommunikációhoz és a marketinghez magas szinten értő emberek. Annak dacára, hogy a legtöbb politikus jobban kommunikál, mint ahogy például a gazdasághoz ért, szüksége lehet ilyen szakemberek segítségére. Úgy vélem, ez nem tanítható dolog, ehhez kell kommunikációs és politikai érzék is. Spin doctornak lenni nem olyan szakma, mint a könyvelőnek lenni. De nem is születnek rá az emberek: akadnak, akik a politikai és kommunikációs szféra környékén dolgoznak, majd életük egy pontján így szállnak be a „játékba" – adja meg a választ Tóth Csaba.

Rádió kontra tévé

Azt, hogy mennyire fontos a jó kommunikáció – mind a nyelv, mind a testbeszéd szintjén –, valamint az adott médiafelületekhez való alkalmazkodás mi sem bizonyítja jobban, mint a történelem első elnökjelölti tévévitája. Az immár médiatörténeti eseményen 1960-ban az amerikai Richard Nixon és John Fitzgerald Kennedy csapott össze. A rádióinterjúkhoz szokott Nixon izzadt a lámpák melegétől, rossz volt ránézni, a jó kiállású, fiatal Kennedy így nagy fölénnyel „verte meg" ellenfelét. A felmérések azonban azt mutatták, hogy akik csak hallgatták, vagyis csupán rádión követték, és nem nézték a vitát, a tapasztalt Nixont hozták ki győztesnek.

A magyar tanácsadók

Bár a magyar pártok jóval szemérmesebbek spin doctor témakörben, mint nyugati társaik – ahogy Tóth Csaba politológus mondja –, a médiában nálunk is több tanácsadó neve forog már évek óta. A Fidesz egyik legnagyobb kampányguruja a négy éve elhunyt [namelink name="Wermer András"] volt, ma Habony Árpádot tartja kiemelt tanácsadónak a sajtó, bár hivatalos megerősítés erről nincs. A kormánypárt kapcsán emlegetni szokták még [namelink name="Arthur J. Finkelstein"] és [namelink name="George E. Birnbaum"] amerikai tanácsadók nevét is. Az MSZP kampányát pedig bevallottan [namelink name="Ron Werber"] segíti. Tóth Csaba szerint semmi meglepő nincs abban, ha a magyar pártok amerikai tanácsadók segítségét kérik, hiszen a politikában és a politikai kommunikációban szinte mindennek angolszász eredete van.